Как продать тем, кто не открывает ваши письма?
Почтовые рассылки – один из основных каналов продвижения интернет-магазина, приносящий стабильный трафик. Но лишь 20% писем реально достигают цели. Остальные 80% подписчиков их даже не открывают. Пусть ситуация не складывается в вашу пользу, опускать руки нельзя, нужно искать альтернативные подходы, которые помогут вернуть заблудших в лоно ваших прямых интересов и сделать их активными покупателями.
Три врага, которых можно победить
У e-mail-рассылки есть три врага, которые стопорят работу. Среди них те, которые не зависят от ваших стараний. Врага нужно знать в лицо, поэтому прокомментируем особенности каждого:
- Начнем со спам-фильтров. Они, недолго думая, перебрасывают ваши послания в спам, и те не доходят до адресата. А все потому, что у почтовых сервисов своя хитрая система. Анализируя рассылки, они интересуются количеством человек, которые открывают идущую от вас корреспонденцию; посылают ли вам ответные письма; находится ли ваш e-mail в адресной книге; количество удаленных посланий, число писем, отправленных в корзину нераскрытыми. Стоит числу пользователей игнорирующих ваши письма перевалить за 70%, рассылки прямым ходом отправятся в спам;
- Никто не станет читать послание, если тема изложена скучно, а прехедер отсутствует или не цепляет;
- Не проработана целевая аудитория: нет четкого разделения, персонализации, вы не в курсе периодов активности пользователя на сайте и прочее.
Если все вышеперечисленное для вас не ночная страшилка, а реальность, пора действовать решительно.
Что делать, чтобы клиентская база воспрянула духом
Вернуть прохладно настроенных подписчиков вполне реально. Но с наскока ничего не получится, действовать придется планомерно, продвигаясь к цели с каждым новым шагом. Начнем, пожалуй.
Определяем неактивных пользователей
Распознать их несложно. Нужно определить, какое количество писем отправлять своей ЦА в неделю и установить контрольную дату проверки их читаемости. Допустим, пару месяцев. А теперь за дело. Прошло время – проводите анализ. «Спящих» клиентов нужно внести в отдельный список. Начинайте атаку: создайте рассылку с напоминанием. В нем важно напомнить получателю о преимуществах совершения покупок в вашем магазине: возможность возврата и обмена товара, условия бесплатной доставки, наличие виртуальной примерочной и тому подобное. Не лишним будет дать ссылки на каталог. Не бойтесь быть оригинальным, удивляйте своих фолловеров.
Создайте список вернувшихся
Реактивационные письма дают результат и подталкивают подписчиков к действию. Они совершают переходы и даже покупки. Таких клиентов нужно внести в отдельный список активных клиентов. Для того, чтобы подбодрить оживших, продемонстрируйте, что вы их цените: пошлите приветствие, благодарственное послание и тому подобное. Как только почтовые сервисы убедятся, что ваши показатели открываемости выросли, они прекратят вас наказывать, и письма снова будут появляться у ваших клиентов регулярно. Следовательно, кликабельность на сайте вырастет, а за ним и число совершенных сделок. Оставивших призыв вернуться без отклика не удаляйте. Пусть будут в своем списке. Назовем его «мертвый». Но в покое таких клиентов не оставим. Будем продолжать борьбу и за их умы.
ОБСУДИТЕ ВАШ ВОПРОС С ЭКСПЕРТОМ АГЕНТСТВА.
Воскрешение «умерших»
Это не займет много времени. Таким клиентам нет необходимости отправлять то же количество посланий, что и активным участникам вашего сообщества. Для того, чтобы пробудить их интерес, шлите письма, содержащие информацию:
- о бесплатном мастер-классе;
- о бонусах;
- с приглашением поучаствовать в розыгрыше призов;
- про дисконтные программы;
- о программе лояльности с персональным приглашением.
Не поленитесь составить краткий опросник (трех пунктов вполне достаточно): пусть объяснят, в чем причина отказа от вашей корреспонденции. Не забудьте упомянуть о соблазнительном призе за участие в опросе. Можно это сделать в виде конкурса, пообещав победителю достойный приз, за который пользователи захотят побороться. Можно отправить письмо, в котором расскажете о прошедших обновлениях, сопроводив призывом «обновить сейчас». Такой CTA тоже может возыметь действенный отклик. Ищите нестандартные подходы, это привлекает молодых и активных пользователей из соцсетей. Придумывайте свои праздники и поздравляйте подписчиков, например, с полугодичной не активностью. Подарите купон на небольшую сумму для реальной покупки.
Как вывести из «спящих» в «активные покупатели»
Готовя «воскрешающие» письма разработайте несколько вариантов, с учетом проведенной классификации ЦА. Это позволит отшлифовать отправления, создать удобную и вам, и пользователям форму, которая реально будет работать с пользой для вашего бизнеса. Таким образом можно протестировать страницу продаж, качество контента в письмах, насколько интересна предложенная тема, работает ли призыв к действию. Будьте осторожны: явный призыв к действию скажется негативно на желании оживить ваши отношения. Вызывайте заинтересованность, желание полистать ваши страницы. Вот на них-то и уместно разместить клавишу CTA. Не останавливайтесь, если потерпели неудачу – меняйте тактику и продолжайте наступление. Работайте через популярные социальные сети. Сообщайте о своих новшествах, произошедших после того, как человек последний раз к вам наведывался.
Анализируем и делаем выводы
Если все сделали правильно, получите ожидаемый результат – увеличение трафика и числа совершаемых покупок. Теперь всех, проснувшихся от спячки, заносите в основной список. Но не приучайте себя почивать на лаврах. Проверку делайте ежемесячно, тогда не растеряете своих подписчиков и сумеете вовремя «зацепить» задремавшего. С теми, кто после проделанной работы не вернулся, распрощайтесь. Тратить на них ресурсы не имеет никакого смысла. Фокусируйтесь на клиентах с хорошим потенциалом.
Я такой классный или провалю любое дело недорого
В результате предпринятых действий у вас будет два вполне адаптированных списка: активные и неактивные подписчики. Вопрос, как с ними работать дальше, требует рассмотрения. В каждую категорию нужно посылать свой вариант рассылки с интересным содержанием. Согласитесь, будет нелепо, если активно взаимодействующему с вами клиенту, направите письмо с вопросом, почему не заходит на ваш сайт или распишите преимущества сотрудничества типа «Я такой классный». Человека это может и оскорбить – получается, что вы его вовсе не знаете. Будете выглядеть неадекватно. Повторите промах, рискуете лишиться подписчика. Следствием будет возвращение к исходной точке: ваши письма идут в спам, потому что их не читают. Это явный провал, допущенный по вашей же вине. Не стремитесь «развалить любое дело недорого». Разрабатывайте действенную стратегию. С теми, кто реально охладел ко всем вашим ухищрениям, расставайтесь без сожаления. Этот балласт подпортит вашу репутацию у почтовиков. Держите руку все время на пульсе: заметили, что часть трафика клонит в сон, сразу активизируйте внимание. Системное взаимодействие с охладевающей частью ЦА не позволит продажам резко снизиться. Запомните действенный алгоритм:
- выделить неактивную часть трафика;
- разделить клиентов на две группы: активные/неактивные;
- последним посылайте напоминания, призывающие к действию (но не стремитесь бить в лоб);
- пробуйте разные способы мотивации: конкурсы, бонусные программы, скидочные купоны и тому подобное;
- регулярно проводите анализ и избавляйтесь от «мертвых» подписчиков. Не давайте повод спа-фильтрам отправить вас в аутсайдеры.
Не направляйте подписчикам письма ради поддержания количества. В каждом должно быть что-то полезное для читающего и обязательно новая информация. Правильно оформляйте: привлекательная тема заставит получателя вскрыть конверт. В заключение давайте закрепим вышеупомянутую информацию и повторим пять ступеней, которые позволят вам возродить ваш клиентский портфель:
- Определение пассивных подписчиков/клиентов; 2. Разделение базы пользователей на группы; 3. Создание специальной рассылки для вовлечения в онлайн-шоппинг; 4. Проведение тестов с целью определения стратегических действий; 5. Поддержание и пополнение базы активных и пассивных фолловеров.
Не забывайте своевременно корректировать все группы пользователей. Каждая ТМ или торговая фирма стремиться быть полезной для своей ЦА. Откажитесь от бесконечного потока спама в почтовые ящики своих клиентов. Не следует накапливать мертвые души. Не нужно слать письма годами с надеждой, что в один прекрасный момент у спящего клиента проснется интерес к вашему бренду. А заинтересованным клиентам отправляйте только полезную или интересную для них информацию, чтобы не превратить их в остывших.
