fbpx
SERM для бизнеса: управляй репутацией бренда в интернете" alt="SERM для бизнеса: управляй репутацией бренда в интернете">
28.07.2020
SERM для бизнеса: управляй репутацией бренда в интернете

SERM для бизнеса: управляй репутацией бренда в интернете

Для того чтобы у вас росли продажи, потребитель должен быть на 100% уверен в выборе компании. Если у вас слабая репутация и много негативных отзывов, то вы вряд ли сможете выстоять конкуренцию и заполучить продажи. Знакомая ситуация? Тогда скорее читайте нашу статью, мы расскажем, что такое SERM, как усилить вашу репутацию и привлечь клиентов.

Почему потребители вам не доверяют?

У брендов существует две проблемы, связанные с репутацией:
  1. Негативная репутация.
  2. Недостаточно сформированный имидж бренда в сети.
Второй вариант касается компаний, которые только вышли на рынок. Они едва представлены в Интернете и практически не имеют отзывов в рейтингах на большинстве сайтах-отзовиках и на других площадках, где можно выставлять рейтинги и писать комментарии. Это, конечно. Вопрос времени, но есть и ряд других факторов, способных существенно повлиять на становление имиджа молодых брендов.

Итак, почему потребители оставляют вам негативные отзывы:

  1. Низкое качество сервиса и продукции. Задача каждого бренда работать над постоянным улучшением своих продуктов. Этот фактор оказывает едва ли не главное влияние на имидж компании в глазах потребителей. Единственный выход – вкладывать финансы в повышение уровня, иначе вы так и останетесь на задворках рынка, а форумы и другие площадки будут пестрить негативными отзывами.
  2. Люди оставляют негативные отзывы – это нормально. Если потребителю нравится ваш сервис, а продукция удовлетворяет его потребности, он может и вовсе не писать о вас комментарии, а совершать повторные покупки. Другое дело, если у него есть к вам претензии. Не стоит их расценивать, как оскорбление бренда, нужно их решать и работать над качеством (смотрите пункт первый).
  3. Хейтеры и конкуренты. У каждой компании есть свои конкуренты. Это тоже нормально для любого бизнеса. Но иногда их действия недобросовестные и они играют «по-черному», например, пишут фейковые отзывы о вас в сети. Хейтеры тоже не дремлют, такие люди будут писать негативные комментарии, даже если вы выложитесь на все 100%. Главное, вовремя его нивелировать, чтобы не нанести ущерб бизнесу.

SERM: что это и почему так важно для бизнеса?

SERM – это комплекс действий, направленный на улучшение и поддержание положительного имиджа бренда или конкретной личности в Интернете. Этот инструмент помогает вытеснить негативный контент из ТОПа поисковой выдачи. По статистике пользователи просматривают первую страницу выдачи. Если там расположены портящие репутацию материалы, то они явно негативно повлияют на имидж бренда или конкретной персоны. SERM помогает их убрать на вторую и ниже страницу, а в ТОП вывести положительный для вас контент.

Когда нужно использовать инструменты SERM:

  1. Когда требуется убрать из рейтинга поисковой выдачи портящие репутацию материалы, например, при черном пиаре, негативные комментарии от потребителей или сотрудников.
  2. Когда в ТОП выдачи размещается большое количество материалов с положительной тональностью с целью привлечения внимания аудитории и формирования хорошего имиджа.
  3. Когда есть необходимость усиления сформированного имиджа компании в сети за счет постоянного увеличения позитивного контента.
 

Зачем управление репутацией YMYL-сайтам?

Гугл предъявляет максимально высокие требования к ресурсам YMYL. Постоянные проверки поисковыми роботами, которые посещают сайт или страницу не ограничиваются стандартными алгоритмами. На эти же страницы также заходят асессоры – люди, являющиеся экспертами в определенной области. Они просматривают контент, оценивают достоверность информации и ее качество. Кроме того, асессоры просматривают отзывы, комментарии, любые упоминания о бренде в социальных медиа. На основе полученных данных Гугл оценивает сайт и определяет его позицию в выдаче. Поэтому так важно постоянно улучшать стратегию работы над имиджем в сети. Ресурсами YMYL считаются:
  • Новостные порталы политической тематики, освещающие последние события в сфере бизнеса, законодательства, финансовых операций, мировые новости, открытия в науке и прочее;
  • Медицинские ресурсы, где можно заказать услуги или просмотреть информацию, освещающую некоторые аспекты, связанные со здоровьем человека. К ним относятся площадки, предоставляющие онлайн-консультации специалистов, аптеки, сайты, которые пишут о здоровье в целом, рекомендуют препараты, врачей и медицинские учреждения;
  • Сайты на темы юриспруденции и финансов. Под пристальным «прицелом» находятся площадки, предлагающие консультации юристов, рассказывающие о правовых нормах и основных законах, а также ресурсы, предлагающие кредитование;
  • Онлайн-магазины. Вся электронная коммерция находится всегда в зоне риска для пользователей, поэтому таким сайтам тоже уделяется особое внимание со стороны поисковых систем.

Какие основные этапы есть у SERM

В SERM направлении принято выделять три основных этапа:
  1. Предварительный анализ текущей репутации бренда.
  2. Построение стратегии SERM.
  3. Реализация разработанных шагов по улучшению имиджа компании в сети.

Анализ ситуации

Перед тем, как начинать работать над стратегией, нужно изучить текущую ситуацию. Если у бренда много негативных отзывов, то следует продумать контент и делать упор именно на него, чтобы вытеснить негатив. Если бренд только начал свою работу на рынке, то имеет смысл вначале собрать широкое семантическое ядро, а уже затем приниматься за проработку материалов в социальных медиа.

Подбор ключевых запросов

Сбор семантики проводится по брендовым, например, название+отзывы, и важным для компании запросам. Это может быть название высокомаржинального продукта, упоминание директора фирмы (если это медийное лицо) и так далее. Все ключи, которые отражают деятельность компании, ее основной продукции. В случае с «новичками» на рынке, нужно расширять семантику, так как популярности у бренда и его основных товаров еще нет в сети.

Подбираем целевой регион

Этот этап определяет целевую локацию бренда. Для этого предварительно проверяется поисковая выдача по каждому из них. Если результаты зависят от геолокации, то придется работать комплексно по всем площадкам. Критерии, как определить геолокацию:
  • Проверяем таргетинг. Вам нужно проверить выдачу по каждому региону, по которому предварительно был настроен таргетинг;
  • При условии работы с рынком исключительно одной страны, проверяем полностью выдачу по ней;
  • Если компания сотрудничает с несколькими странами, то мы также делаем проверку выдачи по каждой из них.
При этом выборку следует перепроверять постоянно, чтобы получать актуальные результаты. В основном это делается раз в месяц, но критерии могут меняться в зависимости от бренда, его масштабов работы на рынке, сотрудничества с партнерами и других факторов.

Подбираем поисковые системы

Выбор поисковика зависит от геолокации. В каждой стране есть свои «фавориты» поэтому, например, для Украины стоит выбрать Гугл и ориентироваться на его результаты выдачи.

Разрабатываем стратегию

В итоге у вас формируется уже связка факторов – регион, поисковые запросы и поисковик. В зависимости от количества негативных комментариев, можно выделить приоритеты, которые следует отработать в первую очередь. В стратегический план нужно включить основные методы, которые вы будете использовать для улучшения имиджа компании:
  • Продвижение в ТОП поисковой выдачи уже существующего положительного контента;
  • Наращивание ссылочной массы под существующий контент;
  • Проработка новых материалов с поиском релевантных площадок под размещение;
  • Работа с сайтами-отзовиками, популярными форумами и другими площадками, где пользователи могут оставлять свои комментарии о работе фирмы;
  • Создание новых тем и стимулирование диалога, поддержка коммуникации с лидерами мнений;
  • Создание новых анкет «лидеров мнений» с дальнейшим составлением и публикацией положительных отзывов о бренде и его продуктах;
  • Работа над комьюнити в социальных сетях. Укрепление взаимодействия с аудиторией и поддержку диалога;
  • Сотрудничество с инфлюенсерами. В зависимости от целей и специфики продукции можно создавать стратегию работы с популярными блогерами.
По итогу нужно полностью оптимизировать поисковую выдачу. По сути в SERM используются основные методы движения, поэтому над проектом работают грамотные сеошники. Кроме того, нужно заранее создать анкеты с продуманной легендой на популярных сайтах и форумах. Они не просто должны выглядеть как «однодневки», у аудитории должно сложиться впечатление, что люди действительно тестировали товар или вели сотрудничество с компанией. Сложнее фирмам, работающим в сфере В2В. В этом случае нужно делать публикации в трастовых источниках, например, в авторитетных онлайн-СМИ. Пресс-релизы больше не используются для простого наращивания ссылочной массы, они должны заинтересовывать журналистов. Поэтому зачастую на создание качественного проекта выделяется львиная доля из бюджета.

Как защитить репутацию бренда в сети?

SERM – это всего лишь инструмент ORM (онлайн репутационный менеджмент), поэтому если компания не занимается улучшением качества своих услуг и сервиса, то вряд ли получится сохранить положительный имидж надолго. Успех будет зависеть от того, как компания сама поддерживает свой имидж, какие действия предпринимает и делает ли выводы из полученных претензий от потребителей. Работа над репутацией должна проводиться в комплексе. Нельзя просто выбить весь негатив из поисковой выдачи и надеяться, что имидж компании будет в полной безопасности. Нет, от плохих комментариев не застрахована ни одна фирма, поэтому вам нужно постоянно держать руку на пульсе и отслеживать новый негатив. Самое главное, настроить мониторинг упоминаний о бренде. Это не разовая акция, а постоянная работа. Для этого лучше нанять профильных специалистов, либо подключить платные сервисы. Сейчас очень много инструментов, которые помогут отслеживать комментарии пользователей и публикации в онлайн СМИ. Они имеют автоматические системы оповещения, поэтому вы будете всегда в курсе происходящего. Не игнорируйте претензии потребителя. Многие просто удаляют отзывы и платят за это большие деньги, но правда вновь всплывает и еще большая волна негатива поднимается против вас. Задача – нивелировать негатив так, чтобы потребитель остался доволен, а вы не понесли убытки. Как правило, решением щекотливых проблем занимается отдельный специалист по коммуникациям с аудиторией. Кроме того, отвечая на любые комментарии клиентов, вы повышаете лояльность аудитории, тем самым укрепляя свою репутацию в сети. Стимулируйте потребителей оставлять положительные отзывы. Дело в том, что большинство людей, которые могли бы сказать о бренде хорошее, этого не делают. Нет причины говорить, что все хорошо, если оно действительно так. Поэтому вам нужно подумать, как мотивировать людей писать о вас. Это может быть продуманная система скидок, персонализированное предложение, если у вас есть постоянные покупатели, бонусы и так далее. Все зависит от вашей ниши. Кроме того, вы можете просто попросить людей сделать это, например, опубликовав пост в социальных сетях. Если у вас хорошо развито комьюнити, то дело сдвинется с мертвой точки гарантированно. Делайте выводы. Обратная связь, даже если она негативная, несет в себе много полезной информации. Это прямая подсказка, как улучшить ваш продукт и сделать его более качественным, удобным и полезным для целевой аудитории. Проговаривайте публично, что было сделано для улучшения, какие шаги предпринимал ваш бренд. Любая информация о том, что вы слышите своих покупателей поможет вам укрепить имидж в глазах ваших клиентов. Развивайте сообщества в социальных сетях. Для этих целей лучше нанять опытного комьюнити-менеджера. В отличие от SMM-специалиста, он занимается исключительно налаживанием контакта и поддержанием активности у аудитории. В его задачи входит налаживание коммуникации с лидерами мнений, которые могут стать вашими адвокатами бренда и поддерживать компанию в кризис, защищать от нападок со стороны хейтеров. Это прекрасная возможность укрепить вашу репутацию, а также метод для стимуляции создания пользовательского контента. Именно лояльные потребители чаще всего создают положительные и развернутые обзоры на основные продукты компании.

Заключение

Поддержание сильной репутации – это дорого. Не только в финансовом плане, вам придется постоянно вкладывать во временные затраты. Особенно, если вы начинаете строить имидж с нуля. Без комплексной стратегии не обойтись. Ее нужно создавать, учитывая специфику вашего бизнеса и многих других факторов. Огромную роль играет геолокация. От этого зависит, какую поисковую систему стоит предпочесть, нужна ли привязка с геозапросам при составлении семантического ядра. Поэтому стоит уделить этому вопросу основное внимание. Всегда больше работы, если компания работает с международным рынком. Работать нужно не только над тем, чтобы выбить негативный контент из поисковой выдачи, нужно поддерживать положительный имидж. Для этого нужно регулярно мониторить упоминания о бренде в сети и в популярных социальных медиа. Развивать свою комьюнити, чтобы выращивать адвокатов бренда и лидеров мнений. Отвечайте на все посты потребителей, особенно важно прорабатывать негативные. Претензии лучше обработать в первые сутки, именно в это время человек ожидает, что официальный представитель ответит ему, и исправит сложившуюся ситуацию. Работайте над созданием качественного контента и публикуйте на трастовых площадках. Это поможет вам оптимизировать поисковую выдачу и выбить из нее негатив, особенно, если он был в первых списках в поисковом рейтинге.

Получить консультацию

По развитию интернет-проекта

Александр - менеджер и эксперт отдела продаж ADS group
Консультант
Спасибо!
С Вами свяжется
персональный менеджер