fbpx
Performance marketing в деле. Почему стоит предпочесть его?" alt="Performance marketing в деле. Почему стоит предпочесть его?">
03.09.2020
Performance marketing в деле. Почему стоит предпочесть его?

Performance marketing в деле. Почему стоит предпочесть его?

Performance marketing обеспечит вам кратчайший путь к достижению главной цели – получению прибыли. Это направление, в первую очередь, ориентировано на измеримый результат, то есть увеличение количества клиентов и продаж/целевых обращений. Поэтому перформанс маркетинг прочно вошел в бизнес-индустрию.    

Performance marketing: почему он так популярен?

Давайте разберемся, что же такое перформанс-маркетинг на практике. В этом направлении используются только те инструменты, которые можно измерить в цифрах. То есть, какое количество новых клиентов было привлечено, сколько было получено прибыли. Например, в имиджевых кампаниях довольно сложно измерить эффективность улучшения репутационного фона и узнаваемости бренда на рынке. Приходится использовать сторонние метрики. Здесь же вы четко можете увидеть, работает ли ваша стратегия продвижения или нет. Главная цель данного маркетингового направления – увеличение продаж с минимизацией расходов на сторонние методы. Например, когда вы улучшаете имидж компании, то в будущем это вам принесет доход, но точно сказать когда это произойдет специалисты не могут, ведь это зависит от бизнес-ниши, категории товара, сезонности и так далее. В перформансе используются те инструменты, которые имеют прогнозируемые результаты.  

Чем отличается перформанс-маркетинг от других направлений?

  • Измеряемая эффективность.

Вы отслеживаете главные метрики, которые помогают понять, работает ли ваша стратегия продвижения, либо нужно вносить коррективы. Это позволит эффективно распределить бюджет и ускорить окупаемость финансовых вложений. В перформансе используются в основном следующие метрики: количество лидов, прибыль, окупаемость инвестиций. Вместо промежуточных показателей, например, кликов, трафика и так далее.
  • Всегда актуальные инструменты.

В перформанс-маркетинге все методы актуальны, то есть, специалисты не будут действовать устаревшими способами привлечения клиентов. Кроме того, вы получаете актуальные результаты, то есть, работа ведется не на перспективу, а на получение результата сегодня.
  • Направленность на получение результата.

Все инструменты направлены на то, чтобы привлекать потребителей и увеличивать показатели конверсии. Любые методы, которые очень тяжело измерить, считаются неэффективными.
  • Оплата по факту.

Чем выгоден такой формат работы для заказчика? Он платит исключительно за полученный результат, а не за объем выполненных работ. Поэтому риски слить бюджет минимальны. Нет результата – нет оплаты. Это дополнительная стимуляция для подрядчиков.    

Создаем кампанию под перформанс

  • Определяем цели.

Здесь нужно хорошо проанализировать бизнес-нишу клиента и сам корпоративный сайт. Важно также составить портрет целевой аудитории. Только комплексная информация поможет правильно распределить приоритетные действия. К тому же, это облегчает работу специалистов и они смогут быстрее подготовить план развития проекта.
  • Стратегия развития.

На этом этапе специалисты определяются с основными инструментами и методами работы над проектом заказчика. Также будут выделены основные каналы для получения целевого трафика на сайт. Вся стратегия строится на полученных данных и определенных целях.
  • Составление плана.

На этом этапе прорабатывается каждый маркетинговый инструмент, который будет использоваться для продвижения проекта, с учетом уже готовой стратегии. Продумывается сценарий работы над каналами продвижения. Ставятся технические задачи для специалистов, например, для дизайнеров, копирайтеров, SEO-специалистов.
  • Оценка эффективности кампании.

Каждый месяц специалисты формируют отчеты по всем основным метрикам и предоставляют клиентам. К тому же, это позволяет вносить коррективы в стратегию развития проекта и оперативно реагировать на любые изменения рынка. Поэтому перформанс-маркетинг позволяет добиться хороших результатов не только на бумаге, но и на самом деле.  

Как оценить эффективность перформанс-кампании?

Давайте рассмотрим, какие основные метрики используются для оценки эффективности перформанс-кампании.
  • Целевой трафик.

И хотя это не самая точная метрика, ведь рост посетителей не всегда равен количеству целевых действий. Но подсчет объема трафика нужен, чтобы оценить, насколько каналы привлечения потребителей работают. Возможно, нужно настроить по-другому рекламу, выбрать другой инструмент продвижения и так далее.
  • Конверсия.

Это показатель в процентном соотношении показывает число посетителей, совершивших целевое действие – оформили заказ продукции. Показатели данной метрики демонстрируют эффективность конвертации порталом посетителей в заказчиков. Для каждого канала трафика и для каждой отдельной страницы можно определить коэффициент для отслеживания данных. Это позволяет также вносить изменения в стратегию продвижения и выбор каналов для генерирования трафика.
  • Количество отказов.

Показатель отказов говорит о том, насколько содержимое страницы релевантно. Если этот показатель высокий, то нужно дорабатывать контент, либо рекламные объявления. Либо это может быть сигналом, что ваша продукция не слишком интересна целевой аудитории, но тогда этим фактором маркетологи ничего не смогут сделать.
  • CPC.

CPC или оплата за переход – это метрика, используемая при задействовании в качестве канала привлечения клиентов Google Ads. Это цена за одного человека, который кликнул по ссылке на ваш сайт.
  • Цена за действие.

Цена действия или CPA аналогичный предыдущей метрике, но показывает стоимость за привлечения человека, совершившего определенное целевое действие на продвигаемом ресурсе. Например, перешел на нужную веб-страницу, открыл определенный раздел и так далее.
  • Цена одного лида.

Еще одна аналогичная предыдущим показателям метрика, которая показывает затраты на один лид, полученный брендом. Его отличие от стоимости за действие – это лид, то есть человек, который оставил свои контакты и так продемонстрировал свой интерес к продвигаемой услуге или конкретному товару. При этом не каждое целевое действие может быть конверсией в лиды.
  • Финансовые траты за привлечения одного покупателя.

Под ценой подразумевается все затраты на маркетинговые каналы привлечения потребителя. Чтобы узнать стоимость, нужно разделить весь потраченный бюджет на количество клиентов.
  • Средний чек.

Это средняя выручка от одного заказа/покупки товара или заказа услуги, которую совершил покупатель.
  • Срединная прибыль на одного заказчика.

Не стоит путать со средним чеком. В данном случае акцент падает на подсчет выручки, полученной от заказчиков, а также и на альтернативные источники дохода, например, выплаты от партнеров.
  • Пожизненная ценность покупателя.

Определяется доходом, суммарно полученным с заказов одного покупателя с момента первой покупки. Эта метрика используется брендами, ориентированных на построение длительных взаимоотношений с покупателями или для последующего привлечения постоянной аудитории.
  • Окупаемость инвестиций.

Показывает на сколько полученная чистая прибыль превышает бюджет, потраченный на каналы привлечения покупателей. Это наиболее важная метрика, чтобы понять, насколько окупятся ваши затраты, либо нужно вносить коррективы в стратегию продвижения бренда на рынке.  

Как выбрать показатели для оценивания эффективности кампании?

Главные метрики эффективности помогут вам оценить, насколько рациональны бюджетные затраты в те или иные каналы продвижения бренда и привлечения целевых потребителей. Выбор зависит от главных задач, которые ставит перед собой бренд. Но рекомендовано использовать не менее пяти основных показателей, которые смогут полностью охарактеризовать эффективность кампании. Есть два вида сайтов, для продвижения которых применяется перформанс-маркетинг – онлайн-магазины, лендинги и корпоративные ресурсы брендов. Первый вариант подразумевает продажу товаров, а второй – предложение услуг. В этом случае получается измерить, насколько прибыльной оказалась ваша стратегия, так как потребители приходят при помощи прямых каналов маркетинга. Чтобы оперативно получать только достоверные данные для расчета эффективности кампании нужно подключать сторонние инструменты: Google Analytics, Roistat и другие аналогичные сервисы. Сквозная аналитика собирает и структурирует информацию не только о поведенческих факторах и совершенных целевых действиях, но и учитывает доход от заказов.  

Основные каналы перформанс-маркетинга

перформанс-маркетинг использует каналы, которые приводят к прямым продажам и повторным покупкам.

Реклама в поисковиках

Это сниппеты в поисковой выдаче, которые показываются пользователю, когда он вводит определенный запрос. Они включают в себя основные ключевые фразы и регионы продвижения. Такой инструмент идеален за счет:
  • измеряемости. Можно легко отследить затраты и полученный доход за определенный временной отрезок;
  • результативность. Правильно составленные сниппеты привлекают целевых потребителей, которые ищут определенный продукт;
  • оплаты по факту. Вы платите исключительно за клики по рекламе, а не за наличие публикации.
Но основной минус — если в выбранной нише высокая конкуренция, то результаты скорее всего будут не такими радужными.

Медийная реклама

Это специальные баннеры, размещенные на различных интернет-площадках или в мобильных приложениях. Но мы рекомендуем ее применять в рекламных сетях, где можно настроить четкий таргетинг по целевой аудитории. Можно таргетировать по тематике ресурсов, либо по интересам целевой аудитории. То есть, вы либо размещаете на ресурсах, пользующихся популярностью у вашей аудитории, либо настраиваете под определенный таргетинг.

SEO

Канал позволяет привлекать бесплатный трафик из поисковиков. Для этого проводятся доработки площадки с технической стороны, осуществляется оптимизация контента, сниппетов и так далее. Этот инструмент довольно затратный по времени, но окупаемый. Поисковое продвижение работает в паре с другими инструментами раскрутки – поисковой рекламой, контекстными объявлениями и другими вариантами. Оптимизированный сайт имеет меньший показатель отказов.

SMM

Продвижение в соцсетях, как и медийная реклама, создает положительный имидж бренда в сети, но при этом и генерирует продажи и привлекает целевых потребителей из социальных сетей. Это возможно за счет четко продуманного и реализованного контент-плана и таргетированной рекламы. За счет SMM формируется постоянная аудитория и генерируются повторные покупки. Именно лояльные потребители совершают больше всего заказов и смогут поддержать компанию на плаву даже в самый разгар кризиса.

Email-маркетинг

Позволит вам выстроить более длительные отношения с вашими клиентами. Также инструмент используется для подогрева потенциальных покупателей и возврата бывших клиентов, например, чтобы уменьшить количество брошенных корзин. За счет рассылок целевая аудитория знакомится с коммерческими предложениями бренда, узнает об акциях и новинках бренда. Это позволяет увеличить интерес покупателей к бренду и его продуктам, а также стимулировать заказы. Метод относится к одному из наименее затратных в плане бюджета. Отлично работает в тандеме с другими перечисленными выше методами продвижения компании на рынке. Но есть и существенный минус – не все электронные письма будут открыты и прочитаны потенциальными покупателями. Есть высокий риск попадания писем в спам. Кроме того, вам нужно для начала получить контактную информацию клиентской базы. Покупные варианты не годятся – большинство адресов будут уже брошены, либо люди не попадают под вашу целевую аудиторию.

Получить консультацию

По развитию интернет-проекта

Александр - менеджер и эксперт отдела продаж ADS group
Консультант
Спасибо!
С Вами свяжется
персональный менеджер